[電商的LINE2.0策略] 那些潛藏在「精準分眾發送」背後沒跟你講的事實

ByChiu Brian

[電商的LINE2.0策略] 那些潛藏在「精準分眾發送」背後沒跟你講的事實

帕格數碼應該是台灣最早一批基於 LINE API 服務開始研究精準訊息發送的公司,在剛開始的時候只有少數幾家公司願意買單這項服務,因為嚴格來說要做到真正的精準,其實是需要非常大的工程能力,包含串接會員名單、購物記錄以及貼標系統,一般的電商多會有前兩者,但是針對其會員資料庫進行 API 的開發及串接,可能就兩個禮拜過去了,而且還是在有相應人力配置上的樂觀狀況下。因此第一關的工程能力是否能夠負擔,就是第一個要面對的事實。

所以自然就會有像 TMP 這樣的第三方服務,可以省下一半的工程開發時間,利用簡單的資料填寫就能完成基本的串接,也能有基本的 LINE CRM 功能,只是如果要跟既有的會員資料庫串接則需要另外的工。沒有工程能力的大可先放過這一邊,因為做 LINE 的基本分眾的重點在於:如何把 LINE 粉絲變成有效的名單,因為你如果只是讓消費者加了 LINE 官方帳號,這時候你是不知道他是誰的,而這就會是精準分眾前的第二道關卡:綁定率

要求使用者綁定的策略成功與否決定了精準分眾發送的成功與否

其實早些年我們將 LINE API 應用於電商上面的時候,手邊合作的夥伴有一個台灣應該有前五大的綜合性電商平台、一個女裝平台以及一個跨境電商平台。都是在該業界小有名氣的電商,但是無論我們做了多少的行銷活動,最好的綁定率也只有 1% (近 800 多萬的官方帳號,只有 5,6 萬人願意綁定)。而這件事情在前幾天我跟另一個也是把 LINE 官方帳號用到極致的朋友聊天的時候,他也跟我說當初他們也只有 0.1% 願意綁定。什麼送購物金、折扣……等都沒效果。

當然當年的時空背景不能與現在相比較,近年我們把 LINE 服務的重心從官方帳號轉往 LINE@ 服務後,雖然粉絲數不像官方帳號那麼多,但在策略的配合下,客戶的綁定率就大有成長,譬如家居電商業者把 LINE 當做客服管道,其粉絲自然綁定律就可以達四成左右;實體業者把 LINE 當做會員卡請會員綁定,綁定率就高達 90% 。我們自己的實驗帳號,用試用品領取的方式誘使消費者來綁定,綁定率也可以高達五成。

要做精準分眾先問問自己的粉絲數有多少

這件問題其實是帕格數碼做 LINE CRM 系統的過程中遇到的另一個痛點,當我們先放下綁定率這一關,先開始進行精準分眾,當時設計的演算法是依據會員購物紀錄瀏覽行為數據分析,進而算出欲投放的商品應該發送給已綁定的哪些會員。成效相當驚人,因為精準發送的關係, LINE 訊息的點擊率平均來到 11.53%,最高可達 15% ;轉換率平均為 1.59% ,最高可來到 3%,點擊率跟轉換率都成長 50% 以上。乍聽之下是個相當棒的數據吧?但是現實面就會受到剛剛講的綁定率的影響。

假設綁定人數只有六萬人,精準篩選率在 10 %, 20%, 30%, 40%, 50% 等等的情況下,會有以下的數據:

line2.0試算

你或許會覺得:不錯啊,發一則最少還有 10 單,但是那是因為他綁定的人數已經來到 60,000 人,看看你手邊的好友數有這麼多嗎?而且其實這個單量遠遜於當時一般群發的效果,同樣要花時間挑選品項跟做要發送的圖,即使轉換率跟點擊率都提升了 50% ,但因為基礎母數不夠大造成人力的投資報酬率其實真的不好,如果你的好友數只有 9,000 ,綁定可供發送精準訊息的人數只有 40%,就會變成:

line2.0試算3600

給好友數不到 10 萬的電商LINE經營者的建議

所以當粉絲數還不夠的時候其實並不需要太精準的發送,以我們目前的實務操作經驗中,大體上只需要分為一般 LINE 粉絲以及 VIP 粉絲就好(願意提供個人資料進行綁定的)。前面提過的家居電商利用 LINE 當作收集粉絲的手段,並且呼籲既有的粉絲加入 VIP 會員,目前的 VIP 粉絲佔整體 LINE 粉絲的 40% ,每個月從 LINE 進來的業績可以佔整體業績的 10% 以上。給多數好友數不到 10 萬經營者的建議:

  • 先不要想真正的精準分眾先做 VIP 分眾,尤其是那些最近買過東西的人一定要務必要求請他加入 VIP
  • 客服試用品領取當作收集好友的重要手段

另外我做了一份在 LINE 2.0 時代,依據發送封數計價的試算表,歡迎大家下載試算一下在未來 LINE 2.0 時代以電商來說,每個月的支出以及投資報酬率的試算。如有更多的問題歡迎跟帕格這邊來詢問

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